От предварительных заказов до повторных: руководство по планированию производства обуви и сумок для брендов.

Для многих начинающих производителей обуви и сумок один из самых волнующих моментов — это увидеть первый готовый образец на столе. Силуэт правильный. Материал одобрен. Фурнитура, цвета, пропорции и упаковка наконец-то складываются воедино. Концепция, которая когда-то существовала только в виде эскиза, превращается в реальный продукт.

Но с коммерческой точки зрения это еще не конечная цель.

Это только начало.

Вопросы, определяющие возможность дальнейшего существования бренда, совершенно иные:

• Будут ли покупатели действительно платить за этот товар?
• Сколько единиц продукции должно быть в первой производственной партии?
• Что произойдет, если спрос окажется ниже ожидаемого?
• Что произойдет, если товар продастся быстрее, чем ожидалось?
• Сможет ли второй производственный цикл обеспечить более высокую рентабельность, чем первый?

Вот почему серьезные планирование производства обуви не следует рассматривать это просто как:

Более полный коммерческий путь выглядит следующим образом:

Разработка продукта отвечает на один вопрос: Мы можем производить этот продукт?

Для создания устойчивого бренда необходимо ответить на еще один вопрос: Сможем ли мы и дальше выгодно продавать этот товар и повторять процесс с меньшим риском каждый раз?

Почему планирование запасов важно в производстве обуви и сумок

Когда начинающие предприниматели начинают общаться с производителями, их первые вопросы часто касаются минимального объема заказа и цены за единицу продукции. Они хотят знать, сколько стоят 300 пар, сколько они смогут сэкономить при заказе 500 пар или можно ли производить несколько цветов одновременно.

Это вполне обоснованные вопросы. Но наибольший коммерческий риск зачастую заключается не в том, что одна пара стоит на пять долларов дороже.

Нераспроданные запасы представляют собой гораздо больше, чем просто товары, лежащие на складе. Они включают в себя денежные средства, уже вложенные в производство, капитал, связанный со складскими запасами, складские издержки, сложность ассортимента, сезонные риски и давление со стороны будущих покупателей, требующих снижения цен.

Это проблема не только стартапов. Компания McKinsey сообщила, что показатель оборачиваемости запасов в индустрии моды достиг исторического максимума в 2024 году, примерно на 14% превысив средние показатели до 2020 года. Тот же анализ подчеркивает важность улучшения планирования спроса, распределения запасов и управления ими как важных рычагов для повышения экономической эффективности индустрии моды.

Поэтому для начинающего бренда цель должна заключаться не просто в получении максимально низкой заводской цены.

Более здоровая цель — это... Обеспечить максимально возможную эффективность управления запасами без повреждения продукции.

Почему валовая прибыль не всегда означает прибыльность продукта

Представьте, что обувной бренд выпускает обувь по розничной цене 200 долларов, при этом себестоимость производства на фабрике составляет 55 долларов. Заманчиво подсчитать разницу как 145 долларов прибыли.

Это не соответствует истинному бизнес-результату.

Прежде чем продукт попадет к потребителю, бренду, возможно, еще придется оплатить следующие расходы:

• Производство
• Упаковка
• Международные грузоперевозки
• Импортные пошлины
• Складирование
• Исполнение
• Обработка платежей
• Операции электронной коммерции
• Привлечение клиентов
• Фотографии и контент
• Возврат и обмен товаров
• Обслуживание клиентов
• Акции и скидки

Более полезным показателем часто является маржа вклада.

Первая производственная партия может также включать в себя расходы на разработку, такие как разработка прототипа, разработка колодки, оснастки для подошвы, изготовление пресс-форм для фурнитуры на заказ и разработка упаковки.

Таким образом, большая разница между розничной ценой и ценой производителя не означает автоматически большую прибыль предприятия.

Прибыль создается за счет целостной коммерческой модели, а не только за счет заводской цены.

Почему предварительные заказы важны при планировании производства обуви

Традиционная модель розничной торговли следует простой последовательности:

Бренд прогнозирует спрос, заранее производит товарные запасы, а затем пытается их продать.

Однако для нового бренда исторические данные ограничены. Основатель может еще не знать, какой стиль будет пользоваться наибольшим успехом, какой цвет будет продаваться быстрее всего, какие размеры будут распродаваться быстрее всего или примут ли покупатели запланированную розничную цену.

Именно поэтому новые бренды могут использовать сочетание следующих методов:

• Предзаказы
• Изготовление на заказ
• Ограниченное количество выпусков
• Мелкосерийное производство
• Пополнение запасов по требованию

Цель не обязательно состоит в полном устранении складских запасов.

Цель состоит в том, чтобы приблизить часть решений о производстве к... подтвержденный спрос.

Издание Vogue Business задокументировало переход дизайнерских брендов к моделям производства на заказ, чтобы получить больший контроль над денежными потоками, производством и запасами. В его отчете также показано, что гибридный подход может быть более практичным, чем рассматривать производство на заказ как универсальное решение.

Поэтому предварительные заказы следует рассматривать не просто как механизм ранней оплаты. Их более глубокая коммерческая ценность заключается в том, что они преобразуют часть прогноза в фактические данные о закупках.

Что именно подтверждают предварительные заказы перед началом производства?

Лайки не являются обязательным условием.

Регистрация в списке ожидания полезна, но это не то же самое, что платная регистрация по требованию.

Наиболее сильный коммерческий сигнал появляется, когда покупатель готов заплатить за товар.

Представьте, что бренд готовится к запуску своих первых лоферов. После создания готового к производству образца, бренд разрабатывает рекламную кампанию, фотографии товара, контент для основателей, обучающие материалы и информацию о размерах.

Затем открывается ограниченный период предварительных заказов, и поступает 180 оплаченных заказов.

Эти 180 заказов предоставляют несколько форм подтверждения.

Проверка стиля

Действительно ли рынок принимает этот дизайн?

Проверка цен

Будут ли покупатели платить запланированную розничную цену?

Проверка цвета

Как распределяется спрос между черным, коричневым, бордовым и другими цветовыми решениями?

Проверка размера

Какие размеры действительно хорошо продаются?

Проверка рыночной стоимости

Где находятся клиенты и какие рынки демонстрируют наиболее активную реакцию?

Теперь бренд владеет чем-то чрезвычайно ценным: собственные данные о спросе.

Для обувного бренда на ранней стадии развития эта информация в конечном итоге может принести больше пользы, чем снижение заводской цены на несколько долларов.

Как предварительные заказы связаны с минимальным объемом производства

Предварительные заказы не отменяют реального процесса производства обуви и сумок.

На производство по-прежнему влияют:

• Минимальный объем заказа материалов
• Минимальные требования к цвету
• Минимальные требования к компонентам
• Количество оборудования
• Требования к подошве или оснастке
• Эффективность производственной линии

Это означает, что реалистичная модель часто таковой не является:

Более практичная модель выглядит следующим образом:

Например, обувной бренд получает 180 подтвержденных предварительных заказов, в то время как коммерчески целесообразный объем производства составляет 300 пар.

Важное отличие заключается в том, что бренд больше не гадает, как распределить все 300 пар.

Она может использовать реальное поведение покупателей для определения того, как следует распределить оставшиеся запасы по размерам, цветам и артикулам.

Это меняет процесс. угадывание запасов к планирование производства с учетом спроса.

Почему планирование запасов обуви сложнее, чем планирование запасов сумок?

С ассортиментом обуви связана дополнительная проблема: размер.

Артикул сумки может определяться, прежде всего, следующими параметрами:

Артикул обуви часто становится следующим:

Количество комбинаций товаров на складе может быстро расти.

Спрос редко бывает равномерно распределен между этими комбинациями.

Бренд может обнаружить, что размер 38 уже распродан, в то время как размер 35 еще есть в наличии. Черный цвет может раскупаться быстро, а другой цвет – медленно.

Это означает, что планирование запасов обуви — это не просто решение о том, сколько всего пар нужно произвести.

Речь идёт об определении того, сколько единиц следует выделить каждой группе. Сочетание цвета и размера.

Для молодого обувного бренда, не имеющего исторических данных о продажах, предварительные заказы могут стать первой значимой основой для формирования надежной размерной кривой.

Как оценить первую производственную партию, помимо получения немедленной прибыли.

Для устоявшегося бренда каждая производственная партия должна напрямую приносить прибыль.

Однако для нового бренда... первая производственная партия Также имеет стратегическое назначение: подтверждает работоспособность коммерческой модели.

Первый запуск должен помочь ответить на следующие вопросы:

• Готовы ли покупатели совершать покупки?
• Соответствует ли цена заявленным параметрам?
• Какие размеры продаются быстрее всего?
• Какие цвета показывают наилучшие результаты?
• Какие маркетинговые сообщения приводят к конверсии?
• Почему покупатели возвращают или обменивают товары?
• Есть ли проблемы с посадкой или комфортом?
• Нужно ли улучшить упаковку?
• Стоит ли заказывать этот товар повторно?

Поэтому первую производственную партию следует оценивать не только по следующим критериям: Какую прибыль мы получили?

Если первая партия продукции предоставляет бренду достаточно информации о спросе, размерах, возвратах и ​​артикулах, чтобы сделать вторую партию более точной, это создает значительную стратегическую ценность.

Почему повторные заказы могут повысить прибыльность обувного бренда

Как правило, наибольшая нагрузка по разработке приходится на первый производственный цикл.

Оригинальный проект по созданию обуви может включать в себя:

• Разработка концепции
• Последний выбор или последняя разработка
• Разработка шаблонов
• Верхняя выборка
• Выбор подошвы или оснастки
• проверка соответствия
• Примеры исправлений
• Окончательный образец для подтверждения
• Разработка упаковки
• Подготовка производства

Для создания оригинальной сумки может потребоваться разработка конструкции, изготовление фурнитуры на заказ, изготовление пресс-форм для логотипа, испытания материалов, корректировка окраски краев и разработка упаковки.

Многие из этих затрат приходятся на первоначальный этап.

Ко второму этапу производства большая часть архитектуры продукта уже существует.

Что еще более важно, теперь бренд знает:

• Какие товарные позиции показывают наилучшие результаты?
• Какие размеры требуют более активного распределения?
• Какие материалы предпочитают покупатели?
• Какой ценовой уровень уже принят?
• Что стало причиной возврата или обмена товара?
• Какие продукты заслуживают дополнительных инвестиций?

Таким образом, следующий заказ становится более точным.

Когда обувному бренду следует размещать повторный производственный заказ?

Одна из самых распространенных ошибок среди развивающихся брендов — это ожидание, пока запасы товара почти не закончатся, прежде чем связаться с производителем.

Для повторного заказа всё равно потребуется время на:

• Подготовка материалов
• Поиск поставщиков компонентов
• Планирование производства
• Производство
• Контроль качества
• Упаковка
• Международная доставка

Если полный цикл пополнения запасов занимает восемь недель, а остается всего две недели товара, бренд может столкнуться с шестинедельным дефицитом, даже несмотря на то, что сам продукт пользуется успехом.

Если товар продается в количестве 50 пар в неделю и на пополнение запасов требуется восемь недель, то только за этот период спроса может возникнуть примерно 400 пар.

При принятии окончательного решения следует также учитывать сезонность, рекламные планы, денежные потоки, наличие материалов и фактическое распределение размеров.

Таким образом, производство по повторным заказам — это не просто решение завода. Это процесс координации между данными о продажах, данными об инвентаризации и сроками поставки.

Как продукция Hero Products снижает риски, связанные с разработкой и складскими запасами

Когда у нового бренда появляется успешный продукт, возникает соблазн немедленно запустить множество несвязанных между собой моделей.

Но каждый совершенно новый продукт может привнести что-то новое:

• Образцы
• Инструменты
• Материалы
• Аппаратное обеспечение
• Фотография
• Тесты рекламы
• Риск, связанный с запасами

Более дисциплинированная стратегия роста часто заключается в выявлении Геройский продукт первый.

Исследование McKinsey в области мерчандайзинга описывает более широкую тенденцию к ужесточению структуры ассортимента, усилению основных продуктов, использованию моделей тестирования и повторного тестирования, а также снижению сложности товарных позиций. Эти методы помогают брендам реагировать на спрос, одновременно сокращая избыточные запасы и сложность цепочки поставок.

Цветовое расширение

Черный, коричневый, бордовый, кремовый или другие утвержденные цветовые решения.

Расширение материала

Кожа, замша, лакированная кожа, текстиль или материалы, соответствующие сезону.

Расширение семейства продуктов

Успешные лоферы со временем могут трансформироваться в мюли, ботинки или сандалии. Успешный силуэт сумки может расшириться до мини-версий, средних размеров, а также версий с плечевым ремнем или через плечо.

Это позволяет бренду повторно использовать проверенные ресурсы, такие как:

• Язык дизайна
• Материалы
• Аппаратное обеспечение
• отношения в цепочке поставок
• Упаковка
• Признание потребителей
• Рассказывание историй о продукте
• Контентные ресурсы

Вместо того чтобы каждый сезон делать совершенно новую коммерческую ставку, бренд развивает свою продукцию, опираясь на уже продемонстрированные спросовые тенденции.

Как обувные бренды увеличивают прибыль не только за счет снижения цен на заводской обуви

По мере роста масштабов брендов все более важным становится согласование более выгодных экономических условий производства. Но устойчивое развитие имеет первостепенное значение. прибыльность обувного бренда Редко это достигается только за счет снижения заводских цен.

Более выгодная цена продукта

Увеличение объёмов производства, совершенствование инженерных решений и серийное производство могут повысить эффективность производства.

Улучшение показателей продаж

Объемы производства приближаются к фактическому рыночному спросу.

Меньше неликвидных запасов

Меньшее количество товаров нуждается в скидках или распродаже.

Улучшенное планирование ассортимента

Капитал концентрируется вокруг самых популярных стилей, цветов и размеров.

Повышенная точность повторного заказа

Всё чаще повторные заказы обрабатываются на основе реальных данных о продажах, а не на основе предположений.

Повышение эффективности разработки

Существующие колодки, подошвы, фурнитура, материалы и системы конструкции часто можно использовать повторно.

Больше распродаж по полной цене

Более эффективный контроль запасов может снизить необходимость в агрессивных скидках.

Исследование McKinsey в сфере розничной торговли отмечает, что неэффективное управление скидками может негативно сказаться как на рентабельности, так и на ценности бренда. Анализ показал, что более дисциплинированная оптимизация скидок может существенно повысить рентабельность. Таким образом, для обувного или сумочного бренда запасы влияют на прибыль дважды: во-первых, через капитал, вложенный в запасы, и во-вторых, через процент этих запасов, которые еще можно продать по полной цене.

Таким образом, зрелый бренд перестаёт задавать только следующие вопросы:

Начинается всё с вопроса:

Какие риски связаны с производством обуви по предварительному заказу?

Предварительные заказы могут частично снизить риски, связанные с наличием товара на складе, но они создают дополнительную нагрузку: покупателю приходится ждать.

В обзоре Shopify, посвященном производству по запросу, подчеркивается тот же компромисс: производство, более близкое к фактическому спросу, может снизить риски, связанные с запасами, и помочь протестировать рынок, но также может привести к увеличению себестоимости единицы продукции, увеличению сроков выполнения заказов и проблемам масштабирования.

После получения оплаты бренд также принимает на себя обязательство по доставке.

Если на сайте обещают доставку в течение шести-восьми недель, а фактическое время доставки составляет двенадцать-четырнадцать недель, это может привести к следующим последствиям:

• Отмены
• Возврат средств
• Возврат платежей
• Давление со стороны службы поддержки клиентов
• Негативные отзывы
• Потеря доверия

Поэтому серьезную программу предварительных заказов следует начинать только после подтверждения ряда основных производственных показателей.

Образец, готовый к производству

Образец уже должен быть близок к состоянию, пригодному для окончательного серийного производства.

Подтвержденная стоимость

Стоимость продукции не должна существенно меняться.

Реалистичный минимальный объем заказа

Конечный объем производства должен быть технически и коммерчески осуществимым.

Наличие материалов

Перед запуском в продажу следует оценить качество кожи, специальных цветов, тканей и фурнитуры.

Сроки выполнения производственного заказа

Производитель и бренд должны согласовать реалистичный график производства.

План доставки

Бренд должен понимать, как готовая продукция попадет на его склад, к розничному продавцу или партнеру по выполнению заказов.

Буфер доставки

Наилучшие сроки выполнения заказа на заводе не должны автоматически становиться обещанием доставки, данным клиентам.

Предзаказ + Мелкосерийное производство + Пополнение запасов: практичная производственная модель.

Для многих новых брендов обуви и сумок гибридная модель производства может обеспечить лучший баланс между удобством для клиента и риском, связанным с запасами.

Этап 1 — Проверка продукта

Определите целевую аудиторию, розничную цену, позиционирование продукта и конкурентную среду.

Этап 2 — Разработка продукта

Разработайте структуру, материалы, колодки, фурнитуру, прототип и целевую себестоимость продукта.

Этап 3 — Образец, готовый к производству

Доработайте образец, подходящий как для подтверждения возможности производства, так и для маркетинга.

Этап 4 — Контент и подготовка к запуску

Подготовка фото- и видеосъемки, презентаций от основателей, обучающих материалов по продукту и кампаний по формированию списка ожидания.

Этап 5 — Предзаказ

Используйте платный спрос для подтверждения стиля, цвета, размера и цены.

Этап 6 — Начало производства

Объедините подтвержденные заказы с контролируемыми запасами, чтобы создать экономически целесообразную первую производственную партию.

Этап 7 — Запуск и доставка

Доставьте первые заказы и соберите реальные данные о продажах, размерах, возвратах, отзывах и обратной связи о товарах.

Этап 8 — Перезаказ

Начинайте планирование пополнения запасов до того, как они достигнут нуля.

Этап 9 — Расширение ассортимента продукции

Расширьте ассортимент проверенных товаров-бестселлеров, добавив новые цвета, материалы и похожие силуэты.

Этап 10 — Масштабирование

Как Производственный партнер поддерживает рост бренда. и повторные заказы

Традиционные производственные отношения просты: бренд предоставляет дизайн, фабрика производит изделие, и обе стороны обсуждают минимальный объем заказа, цену и сроки выполнения.

Однако для современных независимых брендов одного лишь производства недостаточно для решения всей коммерческой проблемы.

Долгосрочный производственный партнер также должен помочь выявить:

• Является ли проект осуществимым в производственной сфере.
• Какие структуры могут привести к неоправданным затратам?
• Для какого оборудования требуется специальная оснастка?
• Какие материалы создают риск превышения минимального объема заказа?
• Какие конструкции подходят для небольших первых производственных партий?
• Какие компоненты можно будет повторно использовать в будущих коллекциях?
• Как первый производственный цикл может быть связан с повторным заказом
• Как можно сократить время разработки в будущем

Именно так компания HERRAINS подходит к роли производственного партнера.

Ценность производства не должна ограничиваться превращением эскиза в физический продукт.

Вывод: Цель состоит не в получении прибыли первого порядка, а в получении повторяющейся прибыли.

Многие начинающие производители обуви и сумок изначально задают следующие вопросы:

Это вполне резонный вопрос.

Но по мере развития бренда возникают более важные вопросы:

• Если первая партия продукции покажет хорошие результаты, сможем ли мы быстро пополнить запасы?
• Может ли второй порядок быть точнее первого?
• Может ли эффективность управления запасами повыситься со временем?
• Можно ли распределить первоначальные затраты на разработку на несколько заказов?
• Может ли один успешный продукт превратиться в долгосрочную линейку продуктов?

Долговечный бренд обуви или сумок не строится на основе одного успешного запуска.

Она построена на основе повторяемой системы:

Поэтому для основателя, разрабатывающего оригинальную коллекцию обуви или сумок, вопрос производства никогда не должен ограничиваться следующими рамками:

Более уместный вопрос:

Именно здесь производство продукции начинает превращаться в создание бренда.